पहिलो विश्वका देशहरूमा बढ्दो संख्यामा मानिसहरू लचिलो बन्न थालेका छन्, त्यो हो, मानिसहरू जसले अझै पनि मासु खाने (र त्यसैले शाकाहारी छैनन्), तर तिनीहरूको खपत सीमित गर्न र सक्रिय रूपमा नयाँ शाकाहारी व्यंजनहरू खोज्ने प्रयास गरिरहेका छन्।
यस प्रवृत्तिको प्रतिक्रियामा, शाकाहारी र शाकाहारी रेस्टुरेन्टहरूको संख्या बढ्दै गएको छ। शाकाहारीहरूले पहिलेको तुलनामा राम्रो सेवाहरू पाइरहेका छन्। लचिलोपनको वृद्धिसँगै, रेस्टुरेन्टहरूले आफ्नो शाकाहारी प्रस्तावहरू विस्तार गर्दैछन्।
"ऐतिहासिक रूपमा, शेफहरू शाकाहारीहरूप्रति उत्साही भन्दा कम थिए, तर त्यो परिवर्तन हुँदैछ," लन्डनस्थित शेफ ओलिभर पिटनले भने। "युवा शेफहरू विशेष गरी शाकाहारी खानाको आवश्यकता बारे सचेत छन्। आजकल धेरै भन्दा धेरै मानिसहरूले शाकाहारी खाना रोजिरहेका छन् र तिनीहरूलाई सेवा गर्नु मेरो काम हो।" यस प्रवृत्तिलाई बढावा दिन स्वास्थ्य चिन्ताहरू छन्, साथै मासु र दुग्ध उद्योगले गरिरहेको वातावरणीय क्षति, र सेलिब्रेटीहरूले यसको बारेमा धेरै कुरा गर्छन्।
पेटन र अन्य धेरै शेफहरू सर पल म्याककार्टनीको "मासु मुक्त सोमबार" अभियानमा सामेल भएका छन् जसले ग्लोबल वार्मिङलाई कम गर्ने प्रयासमा धेरै मानिसहरूलाई मासुमा कटौती गर्न प्रोत्साहन दिन्छ। हालैको संयुक्त राष्ट्रको प्रतिवेदनले बताउँछ कि पशुपालन उद्योगले यातायातका सबै मोडहरू संयुक्त रूपमा ग्लोबल वार्मिङमा बढी योगदान दिन्छ।
लन्डनका अर्का शेफ एन्ड्रयु दार्जुले आफ्नो शाकाहारी रेस्टुरेन्ट भेनिला ब्ल्याकका अधिकांश ग्राहकहरू नयाँ प्रकारका खाना खोज्ने मासु खानेहरू भएको बताए। र यो केवल रेस्टुरेन्टहरू मात्र होइन जसले शाकाहारी खानाको बढ्दो मागलाई ट्र्याक गरिरहेका छन्। मासु प्रतिस्थापन बजारले 739 मा £ 1,3 मिलियन ($ 2008 बिलियन) बेच्यो, 2003 बाट 20 प्रतिशतले बढ्यो।
मिनटेल समूहको बजार अनुसन्धान अनुसार यो प्रवृत्ति जारी रहनेछ। धेरै शाकाहारीहरू जस्तै, केही फ्लेक्सिटेरियनहरू पनि खानाको लागि प्रयोग हुने जनावरहरूको पीडाबाट उत्प्रेरित हुन्छन्, र सेलिब्रेटीहरूले पनि यस कारणको लागि मासु बेवास्ता गर्न समर्थन गर्छन्। उदाहरणका लागि, क्रान्तिकारी चे ग्वेभाराकी नातिनी हालसालै शाकाहारी मिडिया अभियान पिपुल फर द एथिकल ट्रीटमेन्ट अफ एनिमल्समा सामेल भइन्।